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董事会里的派系斗争  

2010-01-25 11:35:00|  分类: 高端阅读 |  标签: |举报 |字号 订阅

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董事会里的派系斗争 - 恒明 - 恒明经管书

董事会里的派系不仅有利益不同而形成的不同联盟,在定位之父艾·里斯看来,董事会里还存在基本思维逻辑不同而形成的派系,如同营销派偏向于右脑思维,管理派偏向于左脑思维一样。公司每一重大决策,管理派和营销派看似微小认识的不同,却能导致绝然相反的结局。在最新力作《董事会里的战争》一书中,艾·里斯试图厘清管理派与营销派不同的思维逻辑,最终目的:两派系加强认识与合作,从而打造出全脑思维的卓越企业。

《董事会里的战争》就是本期高端阅读所要推荐的图书,也是由我策划的第六届商业图书总动员即2009最佳商业图书评选活动的获奖图书,写就此文再次与读者共享。

 

百胜集团CEO大卫·诺瓦克评价“水晶百事”时说:“这是我迄今最好的想法,超越它所在年代的一个概念,是伟大的想法。”

前任可口可乐CEO罗伯托·郭思达对“新可乐”的成功胸有成竹;沃尔玛要爬上时尚的台阶,让连锁店进入高端时尚服装领域;以生产小型、相对低价汽车的大众公司推出豪华的V-12系列辉腾汽车……

当然,这些战略最终都一败涂地。

CEO们为代表的管理派经常用“执行太糟糕”来搪塞责任,但营销派不这样认为。营销领域的一代宗师艾·里斯最近写成《董事会里的战争》,宣布正式营销派向管理派宣战。

 

左右脑思维之争

艾·里斯认为,糟糕的想法之所以能长期存在于企业管理层中,大多缘于管理派的思维定势而起。通过《董事会里的战争》一书,里斯揭示了一个普遍存在于全球企业界的惊人现实:企业大脑存在严重的先天缺陷:左脑和右脑严重失衡,其中占据绝对比例的企业为管理思维的左脑所主导,成为畸形的左脑型企业。

畸形的左脑型企业典型特征就是具有良好的内部运营管理和效率,但由于缺乏右脑的营销思维,这些企业往往在营销和战略上将不可避免的陷入误区。

企业里那种典型的CEO很可能是左脑思维者。在做出一个决定之前,他通常需要得到事实、图表、市场数据和消费者调查的支持。在他看来,盈亏结算和股票市值就是商业的终极标准。而如果你从事的是营销方面的工作,那很可能是右脑思维者。你的决定常常凭借“本能的直觉”,很少依靠任何支持性的论据。你十分认可营销这门极富创造性的学科。

艾·里斯总结:管理派习惯于左脑思维,营销派习惯于右脑思维,所以它们始终处于战争状态。我们都知道左右脑思维的人有着明显不同的逻辑,左半脑处理连续的信息,以线性和系统方法用语言进行思维;右半脑处理平行的信息,用图像进行思维,负责抓取重点。

里斯希望通过《董事会里的战争》为鸿沟的两边架起桥梁,帮助营销派理解管理派,也帮助管理派理解营销派。

虽然,里斯的建议是“企业大脑”要左右脑平衡发展,但本书明显有着倾向性。诸如,“营销派能突破困境,找出新增长点;而管理派因循守旧,固步自封多些”这样的论述,明显是贬管理派而抬高营销派。作为全球营销领域顶尖的大师和营销派思维的代表,里斯先生与全球大企业的“管理派”CEO也有大量合作。我们完全有理由推断:聘请他作为顾问的公司,如果新战略失败了,那是管理派左脑思维定势所致;如果新战略成功了,自然归功于自己引入营销派理论所起的作用。

这是《董事会里的战争》偏向性的一面。

 

卓越企业在于全脑思维

卓越企业需要董事会多样化,左右脑平衡,全脑思维,这是阅读《董事会里的战争》一书的重要启示。

绝大多数的创业家都是右脑思维的,他们通常都是盯着“重点”的“梦想家”,时常就短期的境况感到困扰。历史经验告诉我们,创业家通常都不善于长期管理。一个企业需要一个右脑思考者来促使其取得发展,也需要一个左脑思考者在它确实开始发展之后对其进行长期的管理。

里斯在这本新作中为卓越的企业提供了新的定义:迈向卓越的企业必须具有健全、平衡的企业大脑,能够良好地协调和利用管理思维营销思维。而现实中,那些真正称得上基业长青的少数企业,如可口可乐、宝洁正是这种左右脑平衡的典范。从这个意义上讲,当前企业所面临的首要课题,正在于重构健全、平衡的企业大脑。

《董事会里的战争》全书区分了出管理派与营销派对关于营销、品牌与战略关键问题截然相反的25大不同点,比如,“管理派关注产品、营销派关注品牌”;“管理派想拥有品牌、营销派想拥有品类”;“管理派力求首先进入市场、营销派力求首先进入心智”;“管理派偏好单品牌,营销派偏好多品牌”;这类分析是《22条商规》中揭示出的22条营销定律的延伸与发展。

希望通过阅读《董事会里的战争》,管理派高层能更好地去了解营销规则,同样,营销派人员也能更好地探寻提案总遭管理层反对的原因。

最后需要强调,《董事会里的战争》是一本企业决策层应该捧起的书,其他人群受用不大。如果你要细心区分管理派和营销派的不同,或许会发现这25个区别点种有相互矛盾之处。但真正的企业决策层不在乎这些,在企业第一线征战的人群,他们能区分观点中细微的不同,明白里斯的良苦用心。(腾讯高端阅读专栏62期)

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