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商业未来:不“免费”即死亡  

2009-09-09 09:00:28|  分类: 周末翻书 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《免费》中文版几乎与英文版同步发行,《长尾理论》作者克里斯·安德森在新作中不仅证明了天下一直有“免费”的午餐,甚至传达出商业未来的另一种“恐慌”:不免费,即死亡。

商业未来:不“免费”即死亡 - 恒明 - 恒明经管书

 

我觉得《免费》比《长尾理论》难读,但是,我认为至少有两种人需要硬着头皮翻看它:公司中层以上人士和关注技术进步的人。公司决策者至少需要思考:免费商业模式是否存在,公司有哪些免费的策略,如何满足新形势下众多客户对免费的需求。

26万字的《免费》一书中,作者收集的历史资料、现实故事足以证明免费模式的存在与发展,不过,它最大的意义也仅限于此了。

如果对IT技术发展不太了解的人,或者是经济学初级学习者,可以把《免费》看作是这两方面的普及读物,身为《连线》总编辑的作者在书中不厌其烦地解释,不厌其烦地追根溯源。不过,我真担心:我们能如此便捷地获得许多免费信息,我们又如此匆忙不能完整地消化一本厚重图书,如何深刻了解“免费”的真谛呢。

甚至可以推测,“免费”如此常见,又如此陌生,如何能像“长尾理论”和“蓝海战略”这类概念在商务人士心智中扎根。

如此种种,从图书受关注角度而言,《免费》都足够让人揪心的。

 

忘掉这些吧,至少我们能从中精简出克里斯·安德森提供的“充裕思维的十大原则”,这短短的文章里,可是他整本书的精髓,是他力图证明给大家看的免费法则。如果你没空读完《免费》一书,就记住这十大原则:

 

1、如果是数字产品,迟早它将变成免费商品。

在一个竞争市场中,价格下跌到与边际成本持平。互联网是这个世界上最具竞争性的市场,而且它赖以运行的科技边际成本——处理、带宽和存储——每年的成本越来越接近零。免费不只是其中一个选项而是一种必然选择。数字信息希望成为免费的。

 

2、实物产品厂商也希望自己的产品是免费的,但它们在这方面表现得并不积极

    在数字商业领域之外,实物产品的边际成本几乎不可能降为零。但从消费者心理角度看免费是如此具有吸引力以致各大厂商总是希望找到方法推出免费产品,它们通常的做法是重新调整期经营策略从而在出售其它产品时免费赠送某些产品。实际上并不是免费的——很有可能出现的情况是你迟早都要付费——尽管如此这种收费行为通常都是强制性的。如今,通过创造性地扩展其所处行业的经营范围,从航空到汽车等行业的各大公司已经找到了相应的经营模式,从而能够借助销售其它产品免费赠送自己的核心产品。

 

3、你无法阻止免费

在数字产品领域你可以借助法律和各种限制性措施尽量拒绝免费,但最终仍敌不过经济“万有引力”的作用。这意味着如果阻碍你的产品成为免费品的唯一因素是一条保密码或骇人的警告,可以肯定总有人会战胜它。你应该从盗版中夺回免费产品并出售升级版产品。

 

4、你能够从免费中赚钱

人们愿意为节省时间买单。人们愿意为降低风险买单。人们愿意为他们喜欢的东西买单。人们愿意为获得相应的身份或地位而付出金钱的代价。如果你让他们付钱他们愿意掏腰包(一旦他们对此着迷)。可以借助很多方法围绕“免费”这一主题赚钱(在附录中我列出了101种方法)。免费经营策略扩大了企业的知名度,使企业退出的产品为更多消费者了解。这并不意味着你无法从中盈利。

 

5、重新界定你的市场

Ryanair航空公司的竞争对手主要存在于航班座位经营领域。于是它决定反其道行之采用“旅行”经营模式。区别在于:在旅行中有很多种赚钱的方法,从汽车租赁到希望招揽游客的目的地城市给予航班补贴。这家航空公司的航班票价都很便宜,有些班次甚至是免费的,从而能围绕这些廉价或“免费”航班赚更多钱。

 

6、四舍五入

如果某件产品的成本接近于零,免费只是时间问题而非可能性问题。为何不在竞争对手实行免费策略前抢先一步呢?第一家采用免费经营模式的公司将得到公众关注,而且有很多方法将关注转化为现金。如今什么能让你采取免费策略呢?

 

7、迟早你要与免费进行竞争

无论通过交叉补贴或借助软件,你所在行业的某家公司将找到一种方法免费赠送你作为收费产品推出的某些产品。也许与你推出的产品并不完全相同,但价钱方面100%的折扣却更为重要。你的选择:比照这一价格出售其它产品,或者确保质量方面的差异压倒价格方面的差异。

 

8、接受浪费行为

如果某件商品非常便宜以致无法计算其费用,那么就不要再计算。从固定费用到免费,最具革新精神的公司正是那些能洞察出定价趋势的变化并提前做出判断和选择的公司。“您的语音邮件收件箱已满”便是在一个容量充足的世界里受匮乏经营模式所困的行业发出的濒死哀鸣。

 

9、免费使得其它商品变得更贵

每一种形式的充裕都创造出一种新的匮乏。100年前,娱乐稀少而时间充裕;如今则恰恰相反。当一种商品或服务不再收费时,价值就会转移到另一个更高的层次上。去那里寻找商机吧。

 

10、为充裕而非匮乏管理

当资源匮乏时,它们的价格相应地保持在高位——你必须非常仔细地使用它们。因此传统的自上而下式管理方法均属于为避免代价昂贵的错误而实施的控制。但是当资源价格相对较低时,你就不必用相同的方式进行管理。随着商业的数字化,也可以在没有丧失主业风险的情况下进行更为独立的运营。公司文化完全可以从“别搞砸”转换为“快速失败”。

 

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