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广告的没落,公关的崛起  

2009-06-18 09:13:51|  分类: 周末翻书 |  标签: |举报 |字号 订阅

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为什么广告的效用总那么微小?为什么很多公司的广告费用压缩了?如果你还迷惑不解,或者总有广告投放力度太小的怨言,你可能就落伍了。

广告的没落,公关的崛起 - 恒明 - 恒明经管书

重新翻看经典作《广告的没落公关的崛起》吧,这里,你将发现:任一营销项目都要从公关开始。

 

尽管艾·里斯是靠30年前在《广告时代》杂志上的文章“定位时代的到来”成名成家,尽管他作为营销战略领域的唯一入选者,彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇一起并列被美国《广告时代》评选为“全球十大顶尖商业大师”,他还是认为广告已经失去了价值,就像陈列的艺术品一样,而公关才是企业建立品牌最该重视的力量了。

虽然,在我们的生活中,广告无处不在,人们对广告的存在似乎已经以为常,需要提醒的是,习以为常也许就是视而不见的先兆。

里斯在该书2009年重新修订中文版序言中,再次重申:未来属于新品牌和新品牌,创建一个新品牌的最佳方法是公关,而不是广告。譬如:2008年全世界最成功的两个品牌“北京奥运会”和“奥巴马”都不是通过广告创建的,广告真正的作用是在公关建立品牌之后用来维护品牌的。

消费者认知中的广告和广告的实质是一样的——广告是一条和实际有偏差的信息,它由一个从消费者的消费中获利的公司买单。今天,你只能通过公关推出新品牌,公关通过第三方——特别是媒体之口,把你的故事告诉别人。

好的,如果你想深入了解,里斯在书中会很有耐心地从“广告的没落”开始讲起。很显然,广告建立品牌是一首被广告界学院派领袖们不断重复的营销颂歌,但是,今天客户很少让他们的广告代理公司帮助制定非常重要的战略决策,广告已经退化成客户和供应商关系。而公关不是。

其结果,广告失去了作为传播工具的功能,沦为了一种艺术形式。

与之相反的是,艾·里斯用诸多成功案例印证:公关是建立新品牌不二法则。

建立Linux品牌、建立红牛品牌,建立世界上发展最快的时尚品牌——西班牙服装零售品牌Zara

需要提醒,公关不仅是新品牌所需的,如何用公关重建旧品牌也是该书论述重点。

 

最后记住广告与公关相区别的几个排比句。

广告是风,公关是太阳;

广告是空间的,公关是线性的;

广告用大爆炸的方式,公关用缓慢积累的方式;

广告是视觉的,公关是口头的;

广告到达每个人,公关到达某些人;

广告是由自我主导的,公关是由他人主导的;

广告昂贵,公关便宜;

广告偏爱品牌延伸,公关偏爱新品牌;

广告喜欢旧名字,公关喜欢新名字;

广告不可信,公关可信;

最后一个

广告消亡,公关永存!

广告的没落公关的崛起》(修订版)(美)艾·里斯 劳拉·里斯 山西人民出版社 20097

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