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淘宝创业英雄:戴跃锋  

2009-04-09 14:40:24|  分类: 淘宝创业英雄 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1982年生的戴跃锋,2003年大学毕业后,到湖南商学院做起行政教师方面的工作,度过了15个月低工资而又闲闷的日子后,戴跃锋辞职。摸索一段时间后,他用了两年多时间,打造出属于自己的1500万规模的网店,堪称新时代的经典。

戴跃锋喜欢自称农民,或许因为他在小山村长大,从小比较贫穷的缘故,另一方面,戴跃锋又坚信农民也可成就大的事业,“农民小戴”是他喜欢的网名,“农民”也成为了他的代名词。因为网售的成绩,2005年戴跃锋就接受了湖南卫视的采访,“农民小戴”在网络上已有一定知名度。2006年,戴跃锋报名参加了首届“赢在中国”,虽然因为没有成熟的商业模式,初赛就被淘汰,但是,戴跃锋作为湖南最年轻的选手,有了一次单独录像的机会。“我们要去的地方,不是我们要找的地方,而是我们要创造的地方”,这句名言,成为了“赢在中国”其中一个片花,定格在许多创业者的心中。
参加“赢在中国”不久后,戴跃锋遇到了可以作为一生事业的创业机会。两年间,在淘宝开店销售面膜,初期投入的3万元变成了1500万元,而他的“御泥坊”化妆品品牌,在网络上,几乎无人不知。

 

兼职两年,进退两难
两年来,从当时“御泥坊”公司总经理不爱搭理的角色,过渡到代理商、合作伙伴,最后跃升为并购者,成为现在“御泥坊”的当家人,戴跃锋的一路历程堪称商业传奇。
1982年生的戴跃锋,2003年大学毕业后,到湖南商学院做起行政教师方面的工作,度过了15个月低工资而又闲闷的日子后,戴跃锋辞职。
2005年7月戴跃锋从学校辞职出来,开了个做咨询的小公司,脑子里总想着多赚钱的事。
戴跃锋不忘强调说,他跟长5岁的哥哥见面聊天,从来都是聊商业,哪个公司的商业模式或者国家的经济形势,几乎不碰各自的爱好,生活这类增进感情的话题。不过,3年前事业没有任何苗头的那个时候,戴跃锋不太爱跟哥哥联系,从小到大,哥哥的学习成绩异常出色,老拿全班第一,戴跃锋一直摆脱不了哥哥的阴影。
小咨询公司一开始没什么业务,没赚不到什么钱,坐在办公室里,总想做些事情。想着想着,就开始在网上卖自己的手机。“把手机放到淘宝网上,居然能卖掉!”,这种成功的刺激,开启出戴跃锋赚钱的新门道。
2005时候初,戴跃锋开始倒腾些笔记本来卖,只备一两台的货,把相关图片放上去,“顾客看货之前先给我打电话,我临时进货也来得及”。生意越来越好,慢慢地一个月能卖10-15台笔记本,一个月能赚几千元了,2005年7月还聘请了一个人。
但是,这样的小打小闹并不是戴跃锋真正想要的事业。
“毕竟是二手的东西,想进一步往大的做,没有太大的发展前途。”戴跃锋回忆说,虽然其中能带来成就感,有快乐,但心里还是空荡荡的,感觉不到太大的前途。于是,2005年9月淘宝召开第一届网商大会的时候,怀着许多的疑惑,又有些许的梦想,戴跃锋来到了杭州。“那样的一个场所,听到了很多信息,看到有些拥有自己品牌的卖家,做得很不错,好是羡慕,也很心动”。

 

商盟会上慧眼识商机
2004年开始在网络上卖自己使用的手机,到雇佣一个人经营笔记本买卖,戴跃锋很早就有了自己的知名度,可谓成名较早。后来淘宝和湖南卫视合作举办一个活动,戴跃锋说,既然自己已经出头了,就也帮着张罗一些事。此后,戴跃锋张罗成立了淘宝湖南商盟,担任盟主一职。
也就是在2006年10月一次湖南商盟淘宝卖家沟通会上,戴跃锋结识了“御泥坊”产品。那时湖南省隆回县滩头泥浴开发有限公司的“御泥坊”护肤产品,是作为会议赞助产品的。戴跃锋对这产品印象深刻,并认定自己找到了新的商机。
“我觉得这个产品不一般,回去专门搜索了相关资料,才知道它不仅曾作为贡品上贡慈禧太后,有文件记载在民国初期更远销欧美和日本。至今半成品每年仍出口到日本、韩国等地。”
经过查阅有关资料,进一步了解和更深入的分析后,戴跃锋决定承包这个品牌的市场销售,要做代理商。起初,当时的老板根本没兴趣接见他,戴跃锋赶到公司所在地,只是当时负责网上销售的一名经理出面礼节式表示了接见。
转机在“御泥坊”公司老总来长沙参会中出现了。得知老总来长沙,做了一些准备后,戴跃锋赶到这位老总所住的酒店。
“这位老总和镇政府党委书记住在一个酒店,我就争取去拜会”,当时,这位老总也不是太在意戴跃锋的提议,不在乎网络销售这块。戴跃锋又不能承诺一年做到几百万元的销量,谈判陷入僵局。
这时候,镇政府党委书记帮忙做起了老总的思想工作,他说:“你自己网络销售做得不好,让别人做,试试总要给人机会吧。”就这样,生意谈成了,戴跃锋做起了御泥坊产品的销售总代理。
2006年11月,戴跃锋代理了御泥坊的销售,那时只有3款产品,两款洗面奶和一款面霜。经过近4个月的准备,戴跃锋的淘宝网店开业,2007年12月24日,“御泥坊”荣获2007年度淘宝网化妆品终评榜最佳面膜奖,2008年6月12日,戴跃锋并购了御泥坊品牌及加工基地,原先的总经理也心服口服,心甘情愿担任新公司负责生产的副总经理。
戴跃锋作为新公司总经理,全权掌管生产、销售、品牌等全部事宜,网店由20多个员工打理,大多是本科毕业生。从网络招聘了一个研究生,担任常务副总经理,管理着日常事务。

 

傍大款,着金装开创品牌之路
戴跃锋结识御泥坊之前,那些产品也在淘宝上卖,但销量不行,产品单一,没有形成被市场能接受的系列产品,知道并认可的人太少了。戴跃锋第一次听说御泥坊,也惊奇湖南既然有自己品牌的化妆品!但是,如果自己代理这类产品,只是延续把这3款产品挂到网上销售,命运肯定相同。
进行品牌包装和宣传势在必行。
品牌包装的创意首先来自于同类产品的启发。2006年,淘宝作了一个化妆品年度评选,最佳面膜称号授予了世界知名品牌贝佳斯。“我发现,它就是用矿物泥做的,我们的御泥坊也是,那好,方向找到了。我们也应该开发这样的面膜,把中国民族的品牌与这世界知名品牌连续起来”。
这就好比傍大款,找到了一个世界知名品牌,寻找到某种联系,这样,品牌战略就有了非常良好的起步。
接下来是如何进行包装了。经过调查和精心策划,挖掘滩头御泥的文化内涵是品牌战略、营销战略的攻坚战,最为关键。
御泥坊产品有着很多独特的地方,它有着百年的历史文化。早在清朝光绪年间(1875—1909),以独有白泥为原料生产的香粉纸就颇受当时妇女的欢迎。曾作贡品上贡朝廷深得慈禧太后喜爱,故此泥被称为“御泥”。同样,它有着百年的出口背景:民国初期,御泥坊就远销欧美和日本,至今其护肤本成品仍出口到日本、韩国等地。
还有,这类产品有不可复制性的特性。滩头矿物泥浆是世界独有的矿体,很多学者研究后一致认为,现代化学技术无法仿制出跟御泥具有同样美容效果的化妆品。
把这些非常有利于品牌发展的信息尽可能的宣传出来,让潜在的客户们了解,就成功一半了。同时,戴跃锋和他的伙伴们,还搜集到了精彩的故事。
第一个故事是祭泥仪式。产品生产地在隋朝时建镇,有着1500年历史,一直以来,这里都保存着一种奇特的祭泥仪式,每当开春时,居民们围着篝火载歌载舞,把滩头泥摸满全身,达到辟邪驱病的效果。这个故事充分说明,滩头泥的历史文化内涵和对人们生活的实用性,也可以证明中华民族是最早利用泥石来防病治病美容的民族。
第二个故事,是有关白蛇传的传说,白蛇传的故事也跟滩头泥扯上了关系。戴跃锋利用民间故事对产品赋予了传奇的文化色彩。
第三个故事,因为滩头泥的神奇功效,得到了慈禧太后的御封。
通过以上三个故事,三创农民为御泥坊产品找到了三大卖点:功效的神奇性,历史的悠久性,独特的民族性。很强的历史背景,不可复制的特性,加上传奇的故事,再展开营销就便利得多,也更系统能说服消费者,为他们所接受。
有了品牌的文化内涵,接下来要做的是产品的系列化和市场化。戴跃锋甚至烧掉了质量很好却又不被市场认可的产品,短期之内开发出了11款产品,还针对网商开发出了抗辐射消除疲劳具有修复调理功效的网商面膜。产品的独特和系列化,很快为他们赢得了市场。

 

 

销售额是国际知名品牌的10倍
有了极深的产品文化内涵,在接下来实打实的销售硬战中,也证明了御泥坊产品的实力。御泥坊产品在同一平台,同一时间段,销售量做到了国际知名品牌的10倍。
正式在淘宝开店前,戴跃锋还煞费苦心地召开了新闻发布会。一个湘西小镇的企业搞什么新闻发布会,又求领导又花钱,而且是在省城星级酒店召开?很多人很是不解,但是“御泥坊”民族、特色、天然这种产品特色,深具文化内涵,引起各大媒体关注并广泛传播,牵动起无数消费者的神经。网店生意出人意料,正式开业11天,交易额突破10多万元,3个月内的销售额已经突破了70万元,2008年底将升至三皇冠。
戴跃锋讲起了与国际品牌同台竞争,销量是其10倍的经典案例。
一次,淘宝商城组织一场化妆品团购活动,国际品牌、国内名牌等几十款化妆品同在一个页面进行团购促销,戴跃锋的公司试探性用一款矿物面膜参加了这次活动。放在御泥坊面膜旁边的是国际知名的品牌面膜——兰蔻面膜,两者价格相差不大,但销售结果让人感到惊讶!一个几乎人人不知的品牌和一个无人不知的品牌,无人不知的国际知名品牌销售量是26件,御泥坊这个几乎人人不知的品牌,以261件的销售量(是国际知名品牌的十倍以上)获得整个促销页同价位的销售冠军!
之后,戴跃锋尝试开发网络代理店铺,让那些代理御泥坊的商家共同发财致富。据相关媒体报道,目前在淘宝上御泥坊已经有包括4只皇冠的淘宝化妆品最高信誉卖家在内的上百家代理商。
戴跃锋自从接受御泥坊开始,就决定将御泥坊当作自己的事业来做,他的目标是向国际品牌贝佳斯挑战,直到它退出中国市场。戴跃锋的雄心壮志是,希望通过淘宝打造出一个中国的世界品牌,“让广大消费者通过21世纪新的购物模式,花最少的钱买到最好的天然护肤品,将民族品牌‘御泥坊’发扬光大”。

 

天生的商业嗅觉
凭直觉就认定御泥坊产品能在网络上打开市场,并制定出“傍大款,着金装”成功营销战略,戴跃锋抓住的机会,都在看似偶然之间。这样的敏锐嗅觉,戴跃锋认为是自己与身俱来的本领。
戴跃锋讲述了自己从小至今印象深刻的经商之路。
小学5年级的时候,戴跃锋就要到另一个村庄上学。在往来上学过程中,他做成了一笔生意。他发现,这个村里的杂货铺卖一种糖果,自己村没有,他就在这两个村庄间,做起了小倒小卖的生意了。这算他第一次经商。戴跃锋说,农村很落后,自己家庭又不是经商的,这种经商意识好像与身俱来,自然就想到了。
还有,初二时期,免费收购打蛔虫药的例子。那个时候,国家免费在中小学发放打蛔虫的药,但很多学生不爱吃,不领这种药。戴跃锋的父亲是村里的赤脚医生,小小年纪的他也就知道了这种药能卖不少钱呢。戴跃锋就编出了各种理由,说自己爱吃药什么的,从老师那多要了六粒。
这个故事之所以让戴跃锋印象深刻,是因为戴跃锋从小比较内向,平常根本就不敢单独跟老师说话。“那个时候,看到有利可图吧,一切困难就克服了,农村比较封闭,我没有经商的遗传,这应该算自发吧”。
当然,戴跃锋高中时期还办过报,拉到过赞助。大学刚开学,就倒卖圆珠笔,一个一个宿舍敲门兜售,而且还主要往女生宿舍跑。但印象最深,而且他自认为,目前为止也最让他骄傲的是,大二期间做的家教中介那摊事。
1999年,平时成绩不是特别优秀的戴跃锋考上了湖南师范大学,家里并不富裕,自己又爱折腾,凡是赚钱的事他就去琢磨。
戴跃锋自己也做过家教,做一名初二学生的物理老师,教了五个晚上,就让这名同学,从期中考试30多分的成绩,提高到期末考的70多分,对自己很是个鼓舞。但他更愿意算经济帐,做一次家教,从学校其他同学那要来的信息,要交15块钱信息费,自己一个晚上2个小时的课程,1个小时的路程,总共才挣30元。“这个家教生意不能做,家教中介更赚钱”,悟出这个道理后,戴跃锋在别人忙于准备期末考,却又想着暑假能兼职的时期,提早行动起来。
“先是借了一部手机,从哥哥那要了300元启动资金,印刷了几千份传单,到繁华地带发放”,结果很是惨烈,同学看不到赚钱的前景,手机收回了,300块钱也只剩下十几块了,却一直没有家长来请家教。
戴跃锋发现,人们并不爱看发到手上的传单,而且,接到传单的人,并不一定是你的潜在客户。相反,那些想找家教的家长,会主动去看贴在墙上的,或者留在地面上的信息。“我找到了在长沙学美术的高中同学,让他画了很漂亮的海报,这个学美术的同学,又叫张罗他的同学,画了好多张漂亮的海报”,“我把它们贴在新华书店门口,各个繁华地段,这下火了,各种需要家教的信息全来了”。
从家长那收集信息,再把这信息卖给学校里的学生。一天赚两三百块钱的时候,戴跃锋在校外聘请了2-3人专门发布信息,收集资料。
“快期末考试的一天中午,我把信息发布出来,BP机都被打爆了”,“很多学生就想着暑假找个事做,赚点钱,我在IC卡电话亭回电话,周围想要做家教的同学排起了队,先给钱,后给信息”,戴跃锋说,那个时候感觉很好,一个中午就赚了800-1000元左右,当天就买了一个手机,“我认为这是我一直以来最成功的生意了。”
同学开玩笑说,戴跃锋搞活了市场经济,解决了就业问题。

 

御泥坊铿锵三人行
如果你登录“御泥坊”淘宝店,你会发现掌柜名为“三创农民”,这是两个合伙人、二个公司的联姻。三创是吴立君的三创连锁,简称“三创”;“农民”则是戴跃锋的代号。
吴立君的三创连锁在淘宝创业故事先后被湖南卫视、三湘都市报、潇湘晨报、湘潭在线、《商界》杂志等多家媒体采访报道。入围2006年中国网商50强,长沙三创网络科技有限公司创办人。
找御泥坊老总,接手销售代理,开发产品,共同进行品牌包装和宣传,都有吴立君的一份力量。戴跃锋与吴立君共同获得由淘宝网总经理财神亲自签名颁发的优秀组织奖。
戴跃锋和吴立君是通过淘宝网商的线下聚会认识的。2005年7月,戴跃锋组织了湖南淘友首次聚会,吴立君是参加人员,同时也是赞助者之一。“那时候他刚好坐在我的右边。”说起他的这位搭档,戴跃锋印象很深。他们组织过两次湖南地区的网商聚会,以及后来的淘宝超级BUYER秀淘友拉拉队,还一起组建了淘宝的湖南商盟,并且一起接受了湖南卫视的采访等。”2006年11月,“三创”与“农民”分别以公司名义共同投资与湖南省隆回县滩头泥浴开发有限公司达成深度战略合作,并由“三创农民”全权负责御泥坊系列护肤产品市场运做。
“一起做了很多事情,都很默契,也从不计较什么,很多事情对方一讲,自己就不需要说话了”戴跃锋说:“我们彼此很信任。同时吴总相对要稳重点,我思想就比较活跃点,起到一个互补作用。”
对比以前御泥坊产品无人问津的境地,新公司副总经理,负责产品生产的原公司一号人物刘海浪深有感触的总结:“好酒也怕巷子深”
那个时候,刘海浪始终坚信自己的产品是有独特价值的,坚持通过任何可能的渠道让更多的人了解御泥坊的产品。直到2006年下半年,淘宝湖南商盟的聚会中,他结识了吴立君和戴跃锋两位同样在淘宝网做生意的网商,御泥坊的命运才开始有了转机。
网络为这个老品牌找到了重生的平台,熟悉市场的吴立君、戴跃锋与熟悉生产的刘海浪发挥各自专长,一路走来,可谓御泥坊铿锵三人行。刘海浪坦言,要是没有这次合作,就不会有许多新产品的开发,也不会有今天御泥坊产品极好的销售局面。

 

开创“三创农民”路线的营销模式
在戴跃锋看来,御泥坊产品本身独特的原料配方以及历史底蕴是它与其他产品区分开来的最好特质,尤其是在如今追求自然健康的大趋势下,这个产品一定会得到青睐。坚持这样的信念,三创农民充分地调动自己过去几年在网上经营的各种经验,逐渐琢磨出了一条被他们自己称为“三创农民路线”的经营路线。
“利用网络,不仅实现了发布信息,更重要的是客户能够将她们的使用体验直接反馈给我们。”戴跃锋谈起一次“大手笔”的免费赠送活动。
“一次免费赠送9000份面膜,只要用户通过支付宝支付一分钱,我们就包平邮,如果支付六元钱,那我们就负责快递送货上门。”他说,“虽然这9000份面膜的成本再加上邮费,我们总共花费了几万元钱,但是网络这个平台让我们的产品直接送达到了真正的潜在消费者手中,如果我用这几万元钱去电视台做广告,几秒钟就没了,效果还不明显。”通过这次活动,三创农民获得了很多用户的反馈,不少人直接成为了他们的“回头客”。此外,由于采取了一分钱试用支付宝,不少原本对网上购物的安全性有所担忧的用户也大胆地用了一次网上支付,这样一来,御泥坊也间接地培养了用户网上交易的习惯,真可谓是“一箭双雕”。
日常的营销活动还有,免费发放试用产品,一个月需要做1500多元的试用产品,免费发放给各潜在客户,但相比较几十万的月销售额,这已经是较小的花费了。
最大的花费是大规模的广告轰炸。戴跃锋说,他的公司2008年在淘宝网上投了150多万元硬性广告,还有20多万的推广费。
投放广告的效果也非常明显,戴跃锋介绍,2008年初开始尝试投放,销售额成倍增长,2008年4-5月份是2007年同月份销量的十倍。也正因为打开了销售市场,到2008年6月的时候,才有底气找生产厂家谈,“你又做不火,市场全部在我这里,不如并购算了”,就这样,原来生产的企业折成股份,并入了戴跃锋的公司。
如今,御泥坊产品已在网上打开了销路,坚持走“线上经营”的他们自然想到通过网络来选取代理商,由此来扩大经营规模。不过,想当他们的代理商却并不是一件容易的事情,需要考试,淘宝店要三钻以上。“这个品牌我们已经付出了很多心血,因此我们对代理商的选择会很严格。”戴跃锋说:“这个考试是希望那些想成为御泥坊产品代理的店主能有一个清晰的经营思路,相互理解,这样大家才有共同合作下去的前提。”
戴跃锋认为,他的产品有着更光明的未来。“对那些90后的人群,他们不相信权威,相信时尚、流行,相信网络,对我们这类网络成长起来的品牌,意味着广阔的前景!”。

 

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