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《长尾经济学》  

2008-11-06 13:22:35|  分类: 媒体约稿 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                “长尾战略”新型创业者的利器

   我们的生活空间正被互联网拓宽,因了解“长尾理论”而增长见识;另一群人则因网络成就了自己的事业,因“长尾战略”促使企业长足而进,生机勃勃。后者是创业家,是时代的弄潮儿,也是当下金融恐慌蔓延全球中的镇定者。

  我采访的十多位网络商铺的老板们就属于利用“长尾”的成功创业者。1986年生的张帅辍学创业网上开店,卖小家电年营业额过700万;高中毕业的退伍军人夏海洋在一家中学打杂工,在网上开了一家卖海鲜的店后,月入2万;还有大四女生齐霁月,开网店的目的很单纯,希望每月能赚够500元,那样下岗的母亲就不要去刷盘子了,现在的情况是,雇用了两名大学毕业生为她打工。

  张帅说,他的经营特点是从各个方面关注客户的购物细节,提升客户的购物体验;齐霁月说,她的自动系统能让自己记住每一位顾客,可以自动生成会员卡,让老顾客享受不一样的折扣待遇。读到《长尾经济学》一书,我才发觉,这群人就是抓住真正有用长尾的年轻企业家。

  日本营销专家菅谷义博在专著《长尾经济学:抓住真正有用的长尾》中,提出了“顾客价值终生化”的新概念,大意是:针对已成交的顾客,促使他们再次购物,包括介绍新顾客、重复销售和提升销售等,这些在网络环境中成长的80后老板们已经不自觉地学成了这样的技巧。

 

  抓住“顾客长尾”

  而非“商品长尾”

  菅谷义博把网商们使用的技巧系统化,把相关概念理论化,并结合自己经营网络企业的经验,在《长尾经济学》一书中全面吹响“长尾战略”的号角。

  长尾理论是“逆80/20法则”。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森2004年发现,亚马逊书店20%的畅销书并不能提供80%的利润,非畅销书的总销量竟然高于畅销书,故而提出长尾理论。但是,我们很容易明白,靠商品数量形成的长尾商品,对于大多数企业没有什么意义,任何企业都无法做到“商品数量无限大”。于是,菅谷义博在书中把长尾定义为“顾客”而非“商品”。

  菅谷义博经过大量研究后发现,真正有用的长尾是以顾客数量为基础的,让80%的普通顾客带来的利基利润聚合在一起,为企业带来巨大的利润。菅谷义博说,这才是世界上真正优秀的企业的秘密所在!

  进而,菅谷义博延伸出“服务长尾”和“顾客时间轴长尾”的概念。

  像Googel和百度提供的服务就是服务长尾。通过网络搜索这项“杀手级服务”等建立了强大品牌后,再灵活运用品牌和顾客资源,横向展开拍卖、地图查询、电子商务、免费邮箱等服务项目,增加的服务提升了品牌的价值,使得顾客增加,并由此形成良性循环。

  顾客时间轴的长尾就是追求顾客的终生价值,即对顾客所需的商品,服务的时间进行预测,并制定出销售方案。例如,当当网会提示说“购买此书的人还购买了这些书”。网站是自动化的系统,就可以创造出先于顾客需求的需求来。

 

  市场营销自动化

  一般而言,适用商品长尾战略的企业应该像亚马逊那样,自身必须具备物流和仓储的体系,准入门槛很高。但如果是用于顾客、服务、顾客时间轴的长尾战略,往往只需要开展市场营销活动就可以了,适用于绝大多数企业。

  网络市场营销,最重要的就是自动化。

  菅谷义博介绍说,长尾战略是指将长尾法则作为一种战略予以实施,它的最大要点在于“不需锁定目标”,长尾战略终极目标是不舍弃任何顾客,抓住一切值得抓住的顾客,并追求顾客的终生价值。把80%的不赚钱顾客转变为利润来考虑。做到这一点,必须扎扎实实地实现畅销结构的自动化。

  《长尾经济学》是第一本讲述如何将这种长尾现象纳入市场营销战略,其真正的意图是使控制销售成为可能。书中超过80%的篇幅都用来介绍这些控制销售的技巧,比如掌握SEO(搜索引擎优化)、SEM(搜索引擎营销,增加从搜索引擎点击到自己公司网站的一种营销方法),利用IC电子标签,比如利用博客创造忠实消费者等。

  网络时代是“富有创意的个人”能够成功的时代,未来属于小型企业,属于新型创业者。从无论是当当网、淘宝网,还是新型的网商们,他们的成功都证明:利基聚集能产生巨大的销售额,长尾战略也将逐渐被接受、完善,并占据更加主流的位置。

《中国证券报》2008年11月

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