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《大卫奥格威自传》:创意天才=恶作剧高手  

2008-09-04 09:13:43|  分类: 周末翻书 |  标签: |举报 |字号 订阅

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周末翻书系列六

 

广告是怎样的一个业态,当我翻看手边好几本此类经典图书时,才去关注,去搜索对它的描绘词语。这时候,我才知道罗斯福说过:不做总统就作广告人;才从老师那得到“魔鬼行业”的字眼,广告创意变幻无穷、没理性、没规则。当然,麦迪逊大道是美国广告界代名词的印象才更加深刻起来。

不过,初次读完《大卫奥格威自传》,却得出一个小结论:创意天才=恶作剧高手。

 

有广告教皇之称的大卫·奥格威承认从父亲那继承了两样东西:抽烟斗和遇到最讨厌事也不丢掉的幽默感。《大卫奥格威自传》里全是幽默的故事,不要试图从这本书中找到广告策划的方法、策略,除非你认同广告创意来自于幽默的个性,恶作剧的灵感,否则你会看到该书的主人公与广告没有任何联系。

就来回忆留在我印象中奥格威的趣味故事吧。

大卫·奥格威在巴黎做过一段时间厨师助理,他说自己每天都偷拿价值100法郎的冰蛋糕回家,以对自己微薄的薪资做点补偿。目前社会上的另一种流行说法也有类似之处,拿着高工资的人都要忍耐些,因为工资的一部分是用来忍受老板的辱骂和歧视的。

这不是什么可耻的事,奥格威还讲述说,伦敦厨师界的国王爱斯科菲尔就签收一车车的牛肉,然后把这些肉送到哥哥的调味品厂,这种由来已久的方法让他成为一个富人。

我的好奇心来了,国际化的中国,厨师界这种现象或许也是常态??

 

还有,奥格威当销售员,卖将军炉具时,一位大他50岁的老太太迷恋上他了,奥格威讲述说:靠他们之前的一点默契,礼拜天下午一块玩米纸牌时能赢上一大把,这样让他的收入多出一倍多。

不过,在17岁的一次幽默游戏中,着实把自己吓了一跳。那也是奥格威平生第一个广告:年轻男性求男游伴之职。一位有钱的美国人找到他,头一天,他们一起坐车去兜风,玩得很尽兴。但是那天晚饭后,这位叫默顿的先生宣布自己的感冒好多了,可以与大卫睡在一起了。大卫吓得紧锁房门,第二天一大早逃回祖父家。他的祖父安慰说:“我们都知道世上有那种男人,安静点,别再提这件事了。”

不过,你千万别给《大卫奥格威自传》的编辑手记迷惑了。一开始是这样介绍的:“大卫,38岁,失业,大学中途辍学,做过厨师、推销员、外交官,也当过农夫。我完全不懂营销,也没有任何广告文案,我只是有志于广告业,希望在这一行闯出一番事业。”

这又是大卫·奥格威幽默的自我介绍。大卫的父亲和哥哥都曾是剑桥大学的名人,上大学的时候,大卫拿到牛津大学全额的奖学金。移居美国的时候,已经有了自豪的两封介绍信,在美国开始的工作,便被乔·盖洛普招去做调查员。不过,大多的成绩和自己得到或者付出的,这本《大卫奥格威自传》都较少提及,只能从隐约的子句中推理得知。

大卫回忆自己大学生活,只有7件快乐事情。其中之一是:被充满少女风情的爱斯特夫人说服,戒酒三个星期。

 

创意天才能等同于恶作剧高手吗?《华盛顿邮报》总编辑本·布莱德利的回忆录《最危险的总编辑》,我记得最清楚的是他与时任总统的肯尼迪一块恶作剧;还有那个陈独秀,作为总书记的他,既然因为和红颜知己快乐相处,忘记了开党代会一事,让那些手下满世界找。

用恶作剧作为一种标准,我逐渐能接受自己庸碌无为的现实。因为,打记事起,我的确没有恶作剧的印象,而我的幽默感,随同大学生活的结束也一块消失了。

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