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奥运险破产,如何大逆转  

2008-09-03 12:02:45|  分类: 中国三星经济研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奥运会正在如火如荼举行着。关注奥运的人都记得,2001713日晚,当北京申奥成功的消息传来,举国为之欢腾。

但你知道吗,奥运会在30年前却在破产的边缘。申办1984年奥运会时,美国洛杉矶是唯一的候选城市;申办1988年奥运会也只有两个城市:日本的长野和韩国的汉城。

奥运五环星光暗淡的原因有二,第一是政治上的影响1972年慕尼黑奥运会如今还让人心生恐惧,当时巴勒斯坦恐怖分子杀害了11名以色列代表团成员;1976年蒙特利尔奥运会遭到17个非洲国家抵制;1980年莫斯科奥运会期间,65个国家响应美国的提议,拒绝参加这届奥运会;1984年洛杉矶奥运会,前苏联为首的14个国家进行了抵制。

第二是开销太大。举办奥运会的开支不断升高,却没有相应增加收入的办法。1976年蒙特利尔奥运会留下了10亿美元的债务,到2006年才全部还清;莫斯科奥运会总共花费超过90亿美元,这让申办国望而生畏。奥委会内部的财政也非常糟糕。1980年,西班牙人萨马兰奇当选新一届主席时,国际奥委会只有不到20万美元的流动资产和220万美元的其他资产。

那么,奥林匹克是如何实现大逆转的?国际奥委会首任市场总监,有奥委会“品牌之王”称号的麦克尔·佩恩在《奥林匹克大逆转》一书中,记录了这一神奇过程。

大逆转的关键因素之一,佩恩认为是领导力。萨马兰奇那种具有长远眼光和战略思路的领导方式,对于拯救奥运会起到了至关重要的作用。团结、财务自救、消除政治恶意影响是萨马兰奇上台伊始的三把斧。

团结是一种精神感号,让大家齐心协力,走出破产困境。他树立了一个主旨:奥林匹克的品牌比任何个人、任何组织都更为重要

财务自救是具体行动纲领,举措之一有,成立了国际奥委会营销委员会,全面负责奥运会的营销,正是这个委员会打造了奥运会的商业传奇。

萨马兰奇复兴战略的第三方面是,让国际奥委会的工作排除政治影响。萨马兰奇利用自己久经磨砺的外交技巧,和每个国家的领导人坐下来解释奥林匹克在国际社会上扮演的角色。从此,“抵制”这个词从奥林匹克的词典中被删去了。

奥林匹克的大逆转,两项财务战略是基础,这也是本书最主要的内容,它们分别是:第一,打造电视转播权谈判中的主导地位。

1984年国际奥委会第一次主导奥运会转播权竞标之前,害怕被扣上“直接介入商业行为”的帽子,奥委会把电视转播权谈判的所有职责都交给了各届奥运会组委会。电视机构总哭穷,坚持转播权的售价不能走高。1980年,全球冬季和夏季奥运会的电视转播权总价才1.21亿美元。

国际奥委会主导电视转播权的首要步骤是创造了一个公平的竞技场,在国际奥委会主导下,美国三大电视网对转播权展开激烈竞争,之后国际奥委会又主导了全球电视机构的竞争。如今,2012年奥运会的电视转播权已售出,价格超过了35亿美元。三十年间,全球电视转播权收入已经提高了30倍。

第二,创立体育界等级最高的营销计划——TOP计划,从此现金开始源源不断地涌进奥运会的钱箱。

“TOP计划,代表着国际奥委会全球最高级别的合作伙伴,因此也称为顶级赞助商。1984年,企业赞助奥运会的门槛最低不得少于400万美元。TOP计划推出后,赞助费用水涨船高。2000年悉尼奥运会时,该计划的11个全球伙伴赞助费平均为4000万美元。到2004年雅典奥运会,价格又涨到了5500万美元,2008年北京奥运会,赞助额突破6000万美元。TOP计划取得成功的最好证明还在于,超过90%的TOP伙伴选择了续约。

奥运会大逆转对企业的启示是,第一,牢记企业的最高诉求。处于困境中,许多企业往往会面临诱惑而做出妥协,忘记最根本的原则,但奥运会却并没有为了短期的经济利益大幅降低自己的准则。比如:国际奥委会没有被出价更高的私人电视机构引诱。

第二,学会管理灰色地带。要认识到规则和原则并不一样,规则可以被调整,比如电视转播的主导权,奥运会可以比以前更商业化,只要遵守奥林匹克最基本的准则。

今天的节目就到这,谢谢您的收看。

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