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商业理论 畅销的冲动  

2006-11-22 14:45:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2006年最畅销的商业理论既然是在一年快到尽头的时候才燃烧起它的火星,10底我听说这个畅销美国,当今最为流行的商业理论——长尾理论,而我比较自豪的是在第一时间收到出版方的试读本。不只是我这样的观察者想用这样的优势体现自己的专业,网络弄潮儿方兴东同志早我几天在自己的博客上留言说收到一个朋友从美国带回来的原版《长尾理论》,他也想显示他的与时俱进和专业。
如果你能带给别人一个全新的道理,那是非常令人振奋的事,即便你奔走相告宣传的是别人的思想,也是值得骄傲的,因为它是一种时尚的体验。记得2003年评价《水煮三国》时,我曾听一个资深媒体主编说:并不需要你读过这本书,并不要你认可其中的故事解读,在那个时候,你要是不争相谈论它,你就是一个落伍者。畅销商业图书已经成为一个谈资,在朋友聚会,在业内讨论中最时髦的一个主题,你怎么能绕得过去。
让商业图书引领时尚
同样,2006年末的时候,这样的时尚被《长尾理论》占据了,我把这本书介绍给我的同事、我的朋友,我也很崇敬的翻看着这本书的试读本。这个理论已经在美国畅销两年了,英文好,比我更专业的图书观察人士早就知道了这一理论文章在2006年7月扩充成一本书,我们在12月可以读到它的中文版。当我特别想把这本书介绍给读者,而且不怨其烦的多谈几遍它的时候,我知道这本书,及其作者和书中的思想无疑要成为2006年财经图书的一个代名词。
2006年夏季的时候,我们还期望着《世界是平的》,我们还在谈着这一世界级的记者怎样影响着自己所处的领域及其折射到全社会中;谈论这本书国内可能难以被审核过关。在苦苦等待之后的10月终于拿到了这本书,但随之而起的是对这个世界到底是不是平的产生了争论。我们的记者很容易厌倦,很容易被新的事物抓住眼球,特别是这个作者1999年出的著作,也被命名为《世界是平的》,让我们对这一话题产生了厌倦,《长尾理论》的出版,使得我们转移眼球有着更直接的理由。
其实,这说明我们商业图书世界丰富了,我们可选择的优秀图书层出不穷了。你还可以回忆一下整个2005年是什么浪潮呢?“蓝汪汪的一片”,《蓝海战略》的浪潮彭湃不止,不管是作者本人被宣称着列入世界顶级的管理大师,还是清华大学的EBMA们为赶着时尚,把阅读《蓝海战略》作为作业,作为毕业论文的其中一个主题,都映证着这本书的时尚。还有被定义为“执行”年的2003,使得我们牢牢记住了《执行》这本书。《执行》、《蓝海战略》产生出的流行的商业词汇,让你简单明快的抓住书中的精髓,这些便于口口相传的词汇让更多的人知道了这些著作,更多人参与谈论这些书。
人们都喜欢凑个热闹,喜欢站到时尚浪头。不过这一期的高端阅读,我要告诉大家,并不是要穿什么时尚的衣服、听最流行的音乐、看最新潮的电影,你要是能数上《长尾理论》、《世界是平的》、《蓝海战略》、《基业长青》、《追求卓越》、《执行》,加上你对它们有最基础的了解,你就是一位新潮人士,你定是站在了时尚顶峰上了。

畅销书本身的内容统统忘掉
商业图书最终的成功,就希望能够畅销,能够成为饭后的谈资。不管是否把这些书本都读完。你知道了这一信息,就代表了你迈出的是前进的步伐。《长尾理论》让我只记住了长长的尾巴,代表的是普通的和另类产品总销量可以和顶尖的热门产品相抗衡,意示的是互联网以及与其相关的无穷的选择正在改变我们的世界,改变着80/20法则。对于《蓝海战路》一书,我们大多数人只记住了蓝海和红海的区别:面对蓝海自然是心情怡人,前景光明;而红海,代表着是厮杀,是血淋淋的市场争夺。这就够了,能让人记住图书的标题,而且便宜往下传,这是难得的畅销书成功经验的总结。如果你还知道《蓝海战略》的一个作者是韩国人,研究韩国三星公司二十多年,你还知道这本书的出版商是商务印书馆,它和哈佛商学院出版公司在2004年6月签订了战略合作合同,那你就是一个图书专业人士了。你用不着怀疑,如果你还知道2004年流行一本叫《全球化及其不满》,和韦尔奇布道中国,百万美元出场费的风潮?知道2003年是“执行年”,你就是财经图书铁杆人士,专家级专家了。能使我们忘记畅销书本身的内容,这就是畅销书的真正内核力所在。
《执行》要澄清的是:有效的执行是需要领导者亲历亲为的系统工程,而不是对企业具体运行的细枝末节的关心。但我相信,大部分人知道这本书,是认为这本书传达的就是行动的重要性,而不是理论,不是什么宏大的战略或者系统工程这样的言谈。
我们再来谈谈上世纪80,90年代出的《追求卓越》和《基业长青》(中文版2002,2003年推出),这几本书构成了我们仅有的一点财经图书的历史,构成了我们对卓越财经图书的回忆。很多人也许知道《追求卓越》的全球销量达到600万册,是美国优秀企业的管理圣经,这本著作的成功使汤姆·彼得斯从麦肯锡的一名普通员工到世界顶级的管理大师的角色进行了转换。还有,《基业长青》,我在四年前初涉财经方面的知识时,老师就是推荐我看《基业长青》。当然,时间过得太快,我再问这个老师时,他不推荐《基业长青》了,他说这些书都过时了,现在流行的东西可能掌握在20多岁的人手上,可能像《长尾理论》所揭示的,对网络世界的一些总结的东西了,不是公司案例的堆积,分析了。
但是你知道1982年出版的《追求卓越》的一些内容吗?或许统统忘记了。它提供了简单的管理实践的常识,如贴近客户、走动式管理等;我们在书中还看到了卓越管理的四个基本要素:关注客户、持续创新、以及员工为中心以及领导。《基业长青》也不复杂,全书的主要内容,就是高瞻远瞩公司的成功经验,总结就是:做造种师,不要做报时人;拥护兼容并蓄的融合法;保存核心,刺激进步。还有一条为人广为引用的,就是公司内部培养接班人。
世界在推进,《追求卓越》《基业长青》推崇的一些公司已经衰落,有的还消失了。我们在阅读这些书的时候,当你为某些公司升起敬意的时候,最好在网络上查查它们现在的表现(用Google,用英文这些已经变成最基本的要求了),不然你可能正在接受误导。当然,这些书也走向衰弱了,或许也要被彻底遗忘。
倒下源源不绝的追随者
《连线》杂志的主编因为一篇文章成为近两年引用最多的文章,它把这篇文章扩成一本书,成就了今日的畅销的《长尾理论》,这之后,关于他和《连线》这本杂志一定会是国内财经图书市场的佐料。去年畅销的《蓝海战略》造就了好几本关于蓝海战略中国企业案例篇方面的书,“世界依然是圆的”或许也会作为图书标题近期被推出。这些当然只是编著图书的葱姜蒜。某种程度上说,商业理论,之所以有畅销的冲动,因为它们也知道各领风骚只一年。而另一方面也凸露出这样一种现实:这些畅销书背后倒下的是这一批批追随者的累累白骨。
《基业长青》的作者推出的另一部同样优秀的著作《从优秀到卓越》,也得到了中国读者们的喜爱,2006年最新的一本(中文版)是《从优秀到卓越:社会机构版》。《追求卓越》的作者汤姆·彼得斯,他的著作很大部分也被翻译成中文,我比较推崇的是《重新想象》、《追求卓越的激情》,2006年最新的中文版是彼得斯九十年代写的《解放型管理》,这些书也算得到了中国读者的认可和吹捧,但其他作者可就没有这么幸运了。
《执行》的作者拉姆·查兰,为他其他几本著作的版权,好几个出版社打起架来。《增长力》、《持续增长》、《转型》都各有归属,但是这些书都没有再次引发阅读热潮了。这里还推荐一本书,在《长尾理论》的介绍词这样提到:本书(指《长尾理论》)是自《引爆流行》以来最重要的商业著作。就是这本《引爆流行》,本来是教授我们怎样影响大众的,让理论或事物流行起来,但它本身并没能在我们的市场上畅销。其实这本书,和《追求卓越》、《基业长青》,《韦尔奇自传》一样名列《福布斯》评选出的全球最具影响力的二十部商业书中的行列。这位叫格拉德威尔的作者2005年还被《时代》杂志列入世界最有影响力的100人名单中,2005年推出的另一本《转瞬即逝》(bink:),在美国也引起了很大轰动,但《引爆流行》在中国却怎样都红火不起来。或许《引爆流行》中文版(2002年推出)的出版方觉得它一定会畅销,是中文名字取得不到位,所以改名《引爆点》在2006年年初重新推出。只是可惜,它还是没有激起什么波浪。
出于打造畅销理论,畅销书籍的目的,我们的策划人,出版社不知道推出了国外多少具有非凡影响力的图书,大都沉静了,死寂了过去。比如,《三法则》(后改名为《企业定位法则》)、《4+2:什么对企业真正有效》、《困境与出路》……

参考书目:
《长尾理论》[美]克里斯·安德森 中信出版社 2006年12月
《蓝海战略》 [韩] W.钱·金  [美]勒妮·莫博涅  著 商务印书馆 2005年5月
《引爆点》[美] 马尔科姆·格拉德威尔  著中信出版社  2006年1月
《追求卓越》[美]汤姆·彼得斯 罗伯特·沃特曼  著中央编译出版社  2003年10月
《基业长青》 [美]詹姆斯·C·柯林斯  杰里·C·波勒斯 著  中信出版社 2002年5月
《执行:如何完成任务的学问》[美] 拉里·博西迪 拉姆·查兰  著  机械工业出版社2003年1月
《重新想象》[美]汤姆·彼得斯  著 华夏出版社  2004年9月
《3法则》[美] 杰格迪什·谢斯  拉金德拉· 西索迪亚著 机械工业出版社 2004年1月

 
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