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向财经类杂志学定位  

2006-04-29 14:26:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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向财经类杂志学定位
  
  为什么对图书情有独钟,一个在财经图书出版领域工作十余年的朋友告诉我:“每本书都是一个不相同的产品,都有着一个生产线,我们能在哪些企业看到每年有近百种产品,有近百条生产线呢?这就是挑战,也是从事这一行业的魅力所在。”这就是她对自己事业最好的阐述,。不过我想到另外一个问题:这么多不同的产品,这么多条生产线,如何把它们送到消费者面前,并能达到一定的销量呢?图书市场的喧闹,在很大程度上也就使许多从业人员在推荐自己的图书产品时许多不规范的喧哗营造的,我们所要探讨的是如何打造和拥有较为成熟的财经图书营销模式。
  财经图书营销是杂乱的,我们的从业人员也一直在探索成熟的模式,在共同推进这个小产业的成熟。对于我这个仅在一家财经类杂志工作几年,主要与一些财经图书出版社打交道的记者来说,我并不能全方位的了解财经图书的整个营销过程。不过就财经图书的宣传定位问题,我却有话要说。
  
  细分市场,我们谈的多,做的少。
  对读者的定位在图书选题策划的时候可能都已经弄清楚了,但真正去瞄准这些目标群体,却执行得不够,人员也不够。我们总是追求的是曝光率,降价、折扣和送礼品这些没有大战略之下细节的东西。
  财经类杂志都要反复论证,弄清自己定位之后才能组建队伍,推出一本,而且要长期坚持着。一本财经类杂志就算一个小分队,就算图书中的一种,一小类别。比如我们说的《财经》杂志,给我们的感觉是他们完全引领着自己的脚步,不跟随,不盲从。当然虽然它的模式许多人也清楚,甚至不以为然,就是深度挖掘些破产公司的内幕;有司法介入的重大财经实践;还有就是关系民生的重大事故什么的。但真正要读一些有分量的文章,而且是记者比较负责的实地采访,比较全面客观的进行报道,在财经类杂志中,就要到《财经》杂志中寻找,只有它作得到位,全面。《中国企业家》则关注的中国企业家这一阶层和他们的生活,影响的是国内比较高阶层的企业家,说白了就是为企业家服务。它也运营得比较成功,每年的年会,或者企业领袖的评选,未来之星的评选,要做到权威到位不敢说,但国内很多企业家比较捧场,所以也壮观,也有影响力。这都是定位的问题,但我们的财经图书呢,我所知道的营销模式比较单一:新闻发布会,各类型的定货会,签名售书,附加礼物等。给我印象最深的还是与媒体合作这一块,我们许多出版社在凡是能联系上的媒体中广泛撒网,他们要求这些媒体的记者编辑多少在各自的版面上给一点介绍,露个脸。我觉得这是比较盲目的,又不是在捕鱼,撒得多,撒得大,机会就越大。
  财经图书和财经杂志一样,受众群体比较狭窄,要有一定知识,一定兴趣和一定的用途的人才会是最终的消费者。同时这样的读者群又比较理性,相对成熟,不好忽悠。不能教条地传递概念,作者不能简单介绍自己的经验。你说一本经典管理类的著作,在什么晚报,早报上大作宣传,这能取到什么效果?可能因为这些报纸每天都有版面,合作起来相对容易些,但这种方式是不对的。你要企业家购买,能在《中国企业家》上发个书讯,书评,这个效果好得多,你在《IT经理世界》发个书评,比你在大众类报纸上投放肯定会更好。因为他们都有自己清晰的地位,他们的读者群比较集中,和这样的书的读者群比较吻合。我一直跟出版社负责图书宣传的人说,杂志不要轻易忽视,而一些报纸倒是可以。杂志的周期相对长些,图书只有被作为是一种长期的,能摄取营养的东西才能真正有所畅销。如果在一个过目就忘的平台里宣传你的图书,它一样也会让人过目就忘。
  良好的开端是成功的一半。从营销的诸环节看,市场细分是决定营销能否成功的前期环节、乃至首要环节。
  在时下的传媒市场中,财经类媒体的表现非常令人瞩目,数量较多、竞争激烈。《财经》、《IT经理世界》、《中国企业家》、《环球企业家》、《新财富》、《经理人》、《中国财富》、《东方企业家》,还有《21世纪商业评论》、《北大商业评论》,加上外资的《财富》中文版、《福布斯》中文版《世界经理人文摘》等,以上提及的《财经》《中国企业家》《IT经理世界》等杂志之所以成功,有其他方面的因素,但细分市场、差异定位显得也非常重要。
  值得一提的是《新财经》,它是细分市场定位较为成功的杂志,它的定位是“一本面向资本家和投资机构的杂志”,专注于财经重大事件的全面、深入的报道,并对投资者、经营者提供可操作的知识。
  财经图书也有许多关于资本运作的,华尔街故事方面的,这本《新财经》杂志,向上市公司的高管赠阅杂志,向这些人士出入的重要场合摆放杂志。是否我们出这类书的时候,也想到了这些举措,而不是盲目的推荐?现在的人都很忙,一个忙于产品推广的经理,忙于进行市场调查的主管,他们只有非常少的时间去关注华尔街的故事,杠杆收购什么的,你推荐给他们,没什么用,而如果正巧有这类与他们工作相关,有指导帮助作用的书,他们就会把它们选择为自己工作的伙伴。同样《销售与市场》是发行量很大,运作也非常成功。这些杂志一听它们的名字,就能大体知晓它们的定位。而我们的财经图书,更多的是泛泛定位于高级经理人员,高级知识分子等等,就显得让人感到浅薄了。
  财经图书,我们并不能说缺少读者,是缺乏挖掘出潜在的读者,大量的人需要各方面的书,而我们出版社很多优秀书籍则堆积于仓库的一角。如果一本好书投于市场却没有太大的反应,多让人惋惜呀!中信出版社潘岳总编辑说,他们的许多图书把目标读者锁定商务人士,要让阅读成为一种精彩的商务生活。“如果不能让阅读成为这个人群生活的一部分的话,那我们做多少书也都是枉然”。这是培育整个财经图书阅读群体的问题,是开创性的,更为艰难的工作。
  当然,杂志也有它的不足,我们就把它们的遗憾还给他们,而不是学习。一方面我们说要紧密的和这些财经类杂志合作,为我们共同的读者服务。其实,图书栏目在这些杂志中位置不是很重要,分量不是很重,这是一些编辑,甚至是主编们没有意识到这方面的重要,图书栏目经营得比较随意。,我们的媒体推广人员要做的努力就是和这些编辑记者进行更为深入的沟通,对图书内容的共同商讨,达到一定的认同。
  对图书来说,影响力就代表发行量
  办杂志,发行、销量通常是我们关注的一个重要方面,不过真正这些杂志的发行量远没有向客户所述说的那么多,一来财经目前为止在我国还是小领域,读者群可能广泛,但真正会掏钱去消费的还少。财经类杂志的盈利在广告,这与图书就不同了,图书靠的就是发行(当然我们的出版人士也可考虑图书之外对读者附加的服务了)。
  财经类杂志靠的是影响力!说白了影响的人多了,也就影响到广告客户那里去了。
  在哪些媒体上可以看到某本财经图书的书评,简介,在哪个书店,那些场合能看到这本书,并不能算是影响力。
  其实我们很多财经类图书的畅销,也是做到了影响力,你想,《蓝海战略》的作者来中国转转,他们做讲座时的听众是国内的学者、教授、培训师,是中国的大中型企业老总,他们听完会之后跟别人也会传播呀,一级级往下传,影响就广而深了。营销界顶级权威菲利普·科特勒,通用电气前董事长被称为世界第一CEO杰克·韦尔奇,竞争论国际权威人士迈克尔·波特等不都来中国巡回了一番吗?他们的著作在其他市场得到了认可,亲自来中国宣传一两趟的,影响自然不会差到哪里去。其实这样一种模式,就是定位清晰最明显的体现,我们的出版策划方这方面的目标也比较一致,都努力争取这些知名人士到中国来扩大他们的影响力。真正对他们的演讲、论坛感兴趣人才会去听讲,而听他声容并茂的演讲,买书的冲动也有了。汪中求的作品《细节决定成败》,很多人说书写得不怎样,可他抓住了细分的群体,到大国企,到军队中,到地方上去演讲,影响的是更广泛,更多的,也是基层人士,销量也就上去了,而且是比人们想象中的卖得多。
  
  
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